Purpose

Ist Purpose nur ein neuer Hype, der wie viele andere Management-Moden wieder verschwinden wird, oder müssen sich Unternehmen ernsthaft mit ihrer Daseinsberechtigung auseinandersetzen?

Das Problem ist, dass „Purpose“ als Konzept oft völlig falsch verstanden wird. Purpose ist eben kein Spruch und kein Leitsatz, der womöglich auch noch in Konkurrenz zum Slogan oder Markenclaim eines Unternehmens tritt. Purpose ist viel umfassender. Er bringt die Haltung und das Selbstverständnis eines Unternehmens zum Ausdruck und vermittelt, warum es jenseits von Gewinn, Marktanteilen und Umsatz gut und sinnvoll ist, dass es das Unternehmen gibt. Er steht für das „Warum“ und „Wofür“. Und ob man nun von Purpose spricht oder einen anderen Begriff benutzt: Purpose ist kein Hype, sondern eine überfällige Auseinandersetzung der Unternehmen mit ihrer Rolle als „Corporate Citizen“.

Wie können Unternehmen sich als „Bürger“ profilieren?

Vorangeschickt sei, dass die Purpose-Debatte einen Denkfehler korrigiert. Es ist nicht nachzuvollziehen, warum immer wieder über die Verantwortung von Unternehmen diskutiert wird, als ob sie nicht Teil der Gesellschaft, sondern in einer eigenen Galaxie unterwegs seien. Das ist doch Unfug. Wirtschaft ist ein konstituierender Teil unserer Gesellschaft. Daraus erwächst per se eine Verantwortung für das Gemeinwesen. Dabei geht es nicht um „weg vom Shareholder Value und hin zum Stakeholder Value“, wie so oft formelhaft gefordert wird. Es ist eindeutig angesagt, die Bedürfnisse der Gesellschaft in die unternehmerische Gesamtrechnung einzubeziehen und die Beziehungen zu den Menschen und Organisationen aufmerksamer, konstruktiver und intensiver zu gestalten.

Warum ist der Sinn der Arbeit im 21. Jahrhundert so relevant geworden?

Ich glaube, für viele Arbeitnehmer war der Purpose schon immer bedeutsam. Aber es war lange Zeit ein persönliches, in den individuellen Werten und Motiven verortetes Thema, privater und weniger öffentlich als heutzutage. Jetzt kommt man nicht mehr umhin, Position zu beziehen: zu Klimawandel und Nachhaltigkeit, zu sozialem Ausgleich und Generationengerechtigkeit, zu vielen ethischen und moralischen Aspekten des gesellschaftlichen Zusammenlebens. Wir erleben im 21. Jahrhundert eine Zuspitzung dieser Themen. Das überträgt sich natürlich auf die Arbeitswelt, in der die meisten Menschen einen Großteil ihrer Lebenszeit verbringen.

Was bedeutet dieses gestiegene Bewusstsein für die Unternehmen?

Es erscheint mir undenkbar, dass Arbeitgeber die jungen Menschen, die sich heute in sozialen Bewegungen wie #FridaysForFuture engagieren, ohne klare Haltung zu zentralen Fragen des Umweltschutzes und zu unserer gesellschaftlichen Zukunft für sich gewinnen können. Das ist, zugegeben, ein plakatives Beispiel. Aber Studien und unsere eigene, langjährige Arbeit mit Unternehmen zeigen deutlich, wie wichtig den jüngeren Generationen die Wertewelt und die Sinnhaftigkeit unternehmerischen Handelns sind. Mittelständische Unternehmen tun im Wettbewerb um die besten Talente gut daran, sich über ihren gesellschaftlichen Beitrag Gedanken zu machen. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, brauchen sie unbedingt auch Mitarbeiter, die die Welt verbessern möchten. Und je unbekannter eine Firma, ein Produkt ist, desto mehr muss man dazu unter Umständen erklären. Für Organisationen wie „Brot für die Welt“ ist es einfach, die Sinnfrage zu beantworten – für einen Gummidichtungshersteller etwas schwieriger. Dabei muss der Purpose allerdings nicht gleich den Weltfrieden herstellen. Es geht auch eine Nummer kleiner.

„Wirtschaft ist ein konstituierender Teil unserer Gesellschaft. Daraus erwächst Verantwortung. Es ist eindeutig angesagt, die Bedürfnisse der Gesellschaft in die unternehmerische Gesamtrechnung einzubeziehen und die Beziehungen zu den Menschen und Organisationen aufmerksamer, konstruktiver und intensiver zu gestalten“, sagt Dr. Thomas M. Fischer.

Sie haben Führungskräfte mittelständischer Unternehmen zu ihren Erfolgsrezepten für das Krisenmanagement in Corona-Zeiten befragt. Spielt das Thema Purpose dabei eine Rolle?

Ja, um adaptions- und zukunftsfähig zu bleiben, setzen die Unternehmen auch auf Purpose. Bei vielen der rund 50 Top-Manager und Unternehmern aus mittelständischen Unternehmen, die ich in den letzten 6 Monaten interviewt habe, hat sich ein erstaunliches Phänomen gezeigt: Obwohl in der Corona-Pandemie die Kommunikationswege unterbrochen wurden und die Möglichkeit, immer und überall um Erlaubnis zu fragen, überhaupt nicht gegeben war, blieben diese Unternehmen auf Kurs. Es existierte in den Teams und bei den Mitarbeitern ein übergeordnetes Verständnis, ja eine Übereinkunft darüber, was zu tun ist. Purpose ist ein wichtiger Bestandteil, vielleicht sogar die Klammer einer solch resilienten Kultur.

Das heißt: Purpose ist ein wichtiges Führungsinstrument?

Dieser Aspekt wird völlig unterschätzt. Wirtschaft wird immer fraktaler, unberechenbarer und weniger linear. Wir denken nicht mehr in Ketten, sondern in Netzwerken. Störungen und Schocks sind das „Neue Normal“. Corona ist dafür das beste Beispiel. Seit Ausbruch der Pandemie arbeiten die Unternehmen in verteilten Arbeitsstrukturen, zunehmend agil und iterativ. Die Mitarbeiter agieren eigenverantwortlich und Führung avanciert mehr und mehr zum Coaching. Anders gesagt: Die aus dem 20. Jahrhundert gewohnten Strukturen und klaren Verantwortlichkeiten lösen sich auf. Damit ein Unternehmen trotzdem erfolgreich und wettbewerbsfähig bleibt, bedarf es einer positiven Kultur und ideeller Leitsterne, an denen sich die Menschen und Teams ausrichten können. Ein überzeugender Purpose ist in diesem Zusammenhang von unschätzbarem Wert.

Haben Sie ein konkretes Beispiel für mich, vielleicht von einem Unternehmen, in dem der Purpose besonders spürbar ist?

Es gibt viele Leuchtturm-Unternehmen, die großen Wert auf ihren Purpose legen. Die Drogeriemarktkette dm oder das Solinger Unternehmen Zwilling sind dafür gute Beispiele. Aber ich möchte Ihnen eine Geschichte aus dem Alltag erzählen, von einem Restaurant, in dem ich gerne zu Gast bin:

Ich saß mit einer Geschäftspartnerin am Tisch und beobachtete neben uns ein junges Paar. Augenscheinlich war es eines der ersten Dates, beide schienen ein wenig aufgeregt und der junge Mann wurde zusehends nervös, als er die Preise auf der Speisekarte las. Die Bedienung erfasste die Situation sofort. Sie war unglaublich freundlich zu den beiden, lockerte die Atmosphäre auf und machte dann etwas Beeindruckendes: Sie empfahl die günstigsten Gerichte und schwärmte vom günstigsten Wein. Ich habe sie später beiseite genommen und ihr meine Beobachtung geschildert. Sie sagte: „Unser Restaurant ist dafür da, Menschen eine wunderbare, ungezwungene Zeit der Begegnung zu ermöglichen. Unsere Gäste sollen mehr als nur einen schönen Abend bei uns verbringen. Und wir wissen, dass die meisten jungen Menschen nicht so viel Geld haben. Sie sollen ihren Besuch bei uns trotzdem genießen.“ Dieses Unternehmen ist wie selbstverständlich und sehr sympathisch auch für Menschen da, die nicht das große Geschäft bringen. So funktioniert Purpose in den kleinen Gesten und im Kontakt mit den Kunden.

Kann jedes Unternehmen einen Purpose definieren?

Ich glaube schon. Um einmal eine Inspiration anzubieten: Jedes Unternehmen kann sich überlegen, wie es sich mit den Zielen der UN-Agenda 2030 verbindet. Diese 17 Ziele decken die Herausforderungen unserer Gegenwart umfassend ab, und sie adressieren die Defizite an Gleichberechtigung, Sicherheit, Teilhabe, Umweltschutz, Ernährung und Bildung nicht nur für die Entwicklungsländer, sondern ebenso für die Industrienationen und das direkte Umfeld der Unternehmen. Es ist völlig klar, dass die Staatengemeinschaft und die NGOs diese Ziele nicht ohne Unterstützung der Wirtschaft erreichen können. Also, an sinnvollen Aufgaben, denen sich ein Unternehmen verschreiben und in deren Dienst es sich stellen kann, herrscht wahrlich kein Mangel.


Die Fragen stellte Christoph Berdi von den Identitätsstiftern.